体育转播权放开后，新媒体与传统媒体差距太大

从1999年至今，我国电视转播权市场仅走过了16个年头。 无论是价格体系、交易方式、概念理解、法律定义等都处于探索阶段。 目前，我国转播权转让尚缺乏公认的、合理的、统一的价格标准或计算方法。 国内大部分赛事的电视转播权转让都是通过交易双方面对面协商达成的。 交易双方的报价与还价差距过大，往往会导致比赛开始前仓促达成协议，影响交易价格。

和所有新兴产业的发展规律一样，随着政策的松动以及对未来产业的良好预期，总会有一些先行者试图挖掘第一桶金。 体育电视转播市场正在经历从无到有、从小到大、从弱到强的成长过程。 体育竞赛产业是一个极其复杂、复杂的跨界产业，发展周期较长。 依赖它的赛事电视转播市场也需要一个相对较长的发展过程。

2015年初，在澳大利亚举办的亚洲杯，除了CCTV5、京沪等传统电视平台外，乐视体育、新浪体育、搜狐视频等新媒体平台也分享了赛事转播权。

体育转播权开放后，新媒体与传统媒体的平台差距正在迅速缩小。 “对于新媒体来说，这是一个很好的机会。” 李录认为，中国新媒体的发展正处于爆发状态。

尽管赛事转播尚未上升到新媒体企业的重要战略层面，但作为现有产品的有力补充，其未来的发展前景十分可观。 为此，与传统电视媒体不同，新媒体早已“蓄势待发”，正在积极跟进和布局。

2015年初，腾讯与美国国家篮球协会（NBA）联合宣布，双方签署为期五年的合作协议——腾讯将拥有NBA在中国大陆的独家网络转播权，这是史上最大的NBA联盟的。 国际数字媒体合作。

乐视体育也不甘落后。 目前，乐视体育拥有欧洲五大联赛、NBA F1锦标赛等几乎所有优质体育赛事的网络版权。 3月7日起独家转播日本J联赛、韩国K联赛、澳超联赛。 3月16日，乐视体育宣布加入美巡赛全球版权持有者大家庭。

此外，乐视体育不再是乐视网旗下频道。 现已发展成为一家全产业链的体育生态公司，将更大程度地探索附加值更高的体育赛事产业。 公司海外营销及版权业务副总裁于航曾表示，未来乐视体育将在美国成立独立公司，成为国际冠军杯足球赛事在中国唯一的赛事运营商； 2015年7月，国际冠军杯三支豪门球队将赴中国参赛，乐视网将负责其版权销售、招商等运营工作。

鉴于乐视体育即将参与赛事运营，搜狐体育表示“这种模式还有待观察”，目前不考虑。 张毅介绍，搜狐体育将继续购买CBA、亚冠、中超等国内热门赛事的视频版权。 在连续三年拥有CBA门户网站独家网络视频版权的基础上，购买了2014-2016赛季门户网站独家网络视频版权。 “虽然这些比赛在很长一段时间内可能无法盈利，但我们认为性价比非常好，值得投资。”

上海文广新闻传媒集团有限公司（SMG）旗下的百视通也在加速竞争。 为了增加四屏用户粘性，发展多屏电视付费增值业务，百视通大力引进英超联赛内容，自2013年起已获得英超联赛共计6个赛季的内容资源到2018年，未来发展战略方面，百视通将继续在智能大屏、移动终端等多方面发展视频业务。 同时，还将联合优质版权资源，挖掘用户潜在需求，开展更多营销活动。 公司相关人士表示英超 转播 五星体育，百视通在经营理念上将重点打造品牌内容，从线上到线下全面布局，深入体育营销产业链。

购买赛事转播权不仅涉及资金成本，还涉及未来的业务发展和赞助合作，甚至小额付费直播等模式。 “这个产业链将在2016年到2020年的五年内形成。在此期间，无论哪个视频网站站稳脚跟，都可能成为中国体育市场的‘第一演员’。”李录说。

竞争更加激烈，版权费也高得离谱。 怎样才能吃到这么诱人的蛋糕而不引起消化不良呢？

现实情况是，媒体运营商既要忍受体育赛事版权逐渐上涨的价格英超 转播 五星体育，又要坚持不懈地探索新的盈利模式，等待付费用户市场的成熟。 未来2-3年，体育赛事转播权的竞争将会非常残酷。 这将是一个高门槛、高投入的“军备”竞争舞台。

一个完整的体育赛事产业链应包括四个方面：上游是赛事版权和赛事制作全要素的全方位拥有，中游是配套的技术装备和强大的节目制作和广告营销团队，下游是赛事版权和赛事制作的全要素。节目播出渠道的占有，最后是衍生产品的开发利用。

目前，我国体育赛事产业结构主要停留在第二、第三环节。 收入方式主要依靠赛事版权的购买和发行、视频产品的播出和再加工、以及全程片前广告和植入式广告三部分。 。 由于产业链太短，版权运营压力太大。

“从目前的情况来看，广告费难以承受高昂的成本。实行多元化的收费模式将是企业利润的助推器之一。从国外的经验来看，付费视频和付费用户还有很大的发展空间。” ”张译表示，这需要依靠足够多、有吸引力的内容。

焦少波也表达了同样的观点。 对于传统电视媒体来说，体育赛事转播权的收入方向应该是付费收看模式。 国家要从顶层设计上提供政策支持，接下来还有两个关键环节亟待解决——技术框架和支付体系。

不过，李芳认为，“中国绝大多数人还没有形成付费观看的习惯，包括电视观看、网络消费等，用户数量还不够大，习惯还没有养成。”都是行业中的先行者，正在尝试，整体情况处于培育阶段。” 阶段。 大家只看到了更多利润的可能性，但这需要时间才能成为现实。”

尽管路途艰辛，但无论是传统电视媒体还是新媒体都在积极尝试通过差异化竞争来打造品牌认知度和价值。

虽然央视体育频道的地位短期内难以撼动，但随着转播权的放开，观众的选择将会越来越多，改变对于央视来说是必然的。 以体育等领域为试点，成立全媒体传播公司，探索“内容+渠道+运营”一体化运营模式，央视新媒体转型路径已初步清晰。 2015年，央视体育频道将择机改版，基于全媒体理念实现内容创新。 对于活动，频道内容呈现将突出现场报道和独家新闻； 加强深度报告和背景报告； 强化评论内容，突出观点报道。 此外，央视体育频道还将推出季节性体育节目。

“对于传统电视台来说，大部分收入来自于广告和产业运营。” 焦少波表示，2015年，北京电视台在获得优质赛事资源的基础上，将探索微信互动、中超频道建立等新媒体。

此外，上海五星级体育频道还成立了五星级体育网。 网站不仅提供直播节目和新闻资讯，还开通了“五星级生活营”频道。 体育培训、体育旅游、社区联赛、场地预订、赛事门票等多项服务正在开发中。

无论是传统电视媒体还是新媒体，在体育赛事转播领域，想要实现收入的大规模增长，就需要迎合多屏时代终端融合的趋势。

目前，新媒体在体育赛事报道上有两个非常明显的转变：一是从以图文为主的报道转向以视频呈现为主；二是从以图文为主的报道转向以视频呈现为主的转变。 其次，低成本的采访报道模式正在向围绕版权运作的高成本模式转变。 李芳表示，“传统图文报道的成本压力很小，主要涉及人力、硬件和少量图文版权方面的支出。转型到版权时代后，成本压力极其巨大，人力、硬件等方面的支出也很大。”围绕版权产生的带宽、节目运营成本也大幅增加。”

面对巨大的成本，版权内容的多元开发或许成为缓解这一压力最直接有效的方式之一。 但这里所说的多重发展，创新绝非1到5的简单逻辑叠加。

以美国ESPN为例。 购买转播权后，除了在电视上转播赛事外，还将围绕赛事制作各种节目内容，然后将内容数字化并通过专用移动应用程序推送给用户。 每场现场赛事还将获得来自 ESPN 广播电台的广告收入，赛事的精彩片段也将在 ESPN 的各个节目和网站上播放。

腾讯以每年5亿美元拿下NBA比赛在中国大陆地区的独家网络转播权，未来5年，如何平衡成本和运营压力？ 李芳表示，一是创造足够多的产品让用户变现，获得广告商的认可； 二是借鉴国外，向整体产业链上下游延伸布局。 上游的赛事运营制作，下游的执行发行英超 转播 五星体育，都是拓展版权想象空间的战略思路。 例如，腾讯将通过腾讯网、腾讯视频、QQ及手机QQ、QQ空间、微信、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端等“移动+PC”终端平台转播NBA赛事和节目。腾讯还将美国NBA的付费观看模式“NBA Pass”“移植”到了中国，让球迷可以更轻松地使用平板电脑、智能手机等设备观看任何比赛。

“在获得NBA版权之前，我们内部做了很多计算，主要从人群市场价值和用户增值期两个维度来评估版权的价值。但只有经过1-2年的运营，我们才能知道版权的价值。”具体关键，目前能看到的营收模式依然是广告变现，对于腾讯来说，希望利用NBA文化，结合腾讯的游戏、社区等服务，提升用户忠诚度和粘性，探索更多盈利可能。如果版权仅靠广告变现和覆盖成本，那太难了。”

对此，爱奇艺也在积极尝试通过广告贴片、品牌植入、自制内容衍生等多种形式，为广告主提供差异化​​的广告选择。 “爱奇艺与PPS的‘页面+端’结合模式可以提供更稳定、更优质的直播服务。” 爱奇艺首席内容官马东说道。

除了内部精细化、内容创新外，联合合作也开始受到企业的欢迎。 获得英超联赛转播权的风行网与百视通、五星级体育平台强强联手，在电脑、移动终端、机顶盒、互联网电视终端上提供赛事直播服务。 三方还致力于打造“夜间提问@世界杯”等项目。

可见，与传统电视媒体相比，新媒体运营更容易拓展产业空间，例如通过看买来支持游戏、付费观看、衍生品销售等运营。

或许，以腾讯体育和乐视体育为代表的两条不同的探索路径，会给新媒体在赛事转播盈利方面带来更多的尝试和思考。 腾讯体育正在做的事情可以简单地称为“社区模式”，通过体育赛事增强用户粘性。 比如，通过NBA打造篮球文化，将其打造成社交产品线的重要组成部分，提升整体平台影响力。 乐视体育正在尝试向产业链上下游发展，打造类似乐视电视的“全产业链封闭”模式，不仅涉足上游体育赛事部分，还向下游拓展，涉足体育赛事销售。体育产品。 显然，当产业环境处于快速发展时期时，这两种方法都有可能成功。

（文/唐晓琳、陈丹、顾彩钰、陈薇薇）

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