坐稳“赞助”大赢家35亿美元？

2024-05-22 09:50:54

——南非世界杯足球赛企业品牌营销综合评

如今，热闹了一个多月的南非世界杯场馆终于归于沉寂，但随世界杯出入的各界赞助商依然热情不减。但谁才是真正的品牌营销“大力士”呢？或许只有他们自己知道。

本届世界杯盈利最大的公司是谁？如果让章鱼保罗再占卜一下，不知道他会选择德国的阿迪达斯、韩国的现代汽车，还是中国的英利（英利绿色能源控股有限公司）？

7月12日，随着最后一个球入网，2010年世界杯以西班牙队的胜利完美落幕。世界各地的企业也开始盘点自己的利润：有的企业赚得盆满钵盈，有的企业却愁眉苦脸。有的人高兴，有的人悲伤。这是各国商人离开南非来看世界杯时的不同表情。

与官方合作：一定是“赞助”大赢家

35亿美元？没有人会像现代和起亚汽车那样花那么多钱为本届世界杯做“嫁衣”。据说，这是20万伊兰特的价格。世界杯前后的8个月内，现代起亚共向世界杯组委会提供了609辆客车和32辆豪华巴士；他们在世界各地开展大型媒体广告、现场游行、巡回展览等线上活动。以及线下品牌营销活动；国际足联官网开设“现代最佳年轻球员奖”页面等各类宣传活动。

为了报恩，世界杯确实给了现代汽车一个惊喜：比赛现场、球队大巴上，出现次数最多的汽车品牌是现代汽车；世界杯开幕前5月，现代和起亚全球销量超过46万辆。新车同比增长23.5%，超过任何竞争对手；在6月18日发布的2010年北美汽车可靠性调查报告中，现代汽车以102分的品牌分数击败丰田、大众等主流汽车，在21个通用品牌中排名第三。不可否认，凭借对世界杯的慷慨赞助，现代和起亚在数量和质量上都突飞猛进，成为美国和日本汽车制造商不可小觑的力量。

但所有这些大交易都超出了普通公司的能力范围。从1982年世界杯商业化时的9家赞助商到2010年的20家，能引起世界杯关注的“快女婿”都遵循国际足联严格的评选标准：一是“老亲戚、老家人” ”，也就是说，过去的国际巨头如可口可乐、阿迪达斯、麦当劳等都已经与足协联手。二是“富二代”，即新兴的“新富”，比如今年的南非国家铁路。三是“利益相近”，即与足协的理念一致，比如中国的英利。这些企业进入世界杯时，都有自己的品牌营销思路。

“老熟人”一直看好世界杯，不少“订婚”甚至是十几年前就签的。这些“老江湖”早已确定。他们不再需要用它来宣传自己的品牌。他们只是想凭借自己的“官”身份出大名，赚大钱。与阿迪达斯一样，由于世界杯带来的销售提振，预计今年其仅足球产品的销售额就将达到15亿欧元。有的企业基于企业品牌战略的需要：通过体育赛事，将企业品牌文化与体育文化融为一体，建立长期稳定的品牌战略机制。例如，自2002年韩日世界杯以来，麦当劳开始在全球范围内独家赞助“球童选拔活动”，这已成为最具特色的体育赞助计划之一。通过这一独特的计划，麦当劳让世界各地的孩子有机会在球场上与世界顶级球员携手同行。

不同的是，新“资产阶级”急于展现自己的实力，早已摩拳擦掌，准备在世界杯赛场上一展威严。花钱做广告、露脸、给品牌“预热”，成为他们宣传品牌的策略之一，比如今年的南非FNB银行。而那些因为“共同理念”而携手合作的合作伙伴，则在世界杯的人文理念和经营策略上，大力宣传自己的品牌。中国英利的“新能源环保理念”与国际足联“社会责任体系的价值取向”相契合。它实际上利用了四年一度的世界杯这个高效的平台，高效、快速地推广品牌。

“无论是索尼的‘2010世界杯迷你压力球’活动，还是可口可乐‘运动、奔放、向上’的品牌核心价值系列活动，还是麦当劳的‘赠送大力神杯’活动，都在使用世界杯的名义。北京奇微视频技术有限公司联席总监王新业表示，体育营销价值观认为，最有价值的东西不是最贵的足球赛事赞助费，而是人们与奥运会相比最需要的。从赞助商们进行的品牌传播活动来看，世界杯营销无疑是一场更加精准的营销战。

如今，热闹了一个多月的南非世界杯场馆终于归于沉寂，但随世界杯出入的赞助商却依然热情高涨，就像西班牙人民支持世界杯后的狂欢一样。 “大力神杯”，他们都大声宣告着自己的收获和喜悦。但或许只有他们自己知道谁才是真正的品牌营销“大力士”。但江湖有人预言，凭借“大力士”的力量，他们的烙火还会继续燃烧一段时间。

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主场外“埋伏”：有笑有泪

阿迪达斯和耐克、可口可乐和百事可乐、索尼和三星，哪一家是本届世界杯的赞助商？毫无疑问，世界杯期间，这些广告牌混杂在大街小巷；赛场内外，当不同国家的球员穿着印有各种标志的运动服时，你很难记住谁是真正的官方赞助商。其中，有一种非赞助企业采用的品牌“模糊营销”方式：在消费者不清楚情况的情况下，打“擦边球”，进行品牌“埋伏”营销。

耐克虽然是强势运动品牌，但并不是今年的赞助商。不过，通过赞助9支球队的球衣，仍然让人铭记：没有耐克，世界杯是不完整的。尼尔森的调查还显示，世界杯开赛前一个月，耐克的网络关注度是其官方合作伙伴阿迪达斯的两倍。另一运动品牌彪马也赞助了7支球队，领衔的球队是上届世界杯冠军意大利队和几乎所有非洲国家足球队。这源于彪马在被边缘化时采取的成功的游击营销策略。低廉的赞助费最大限度地宣传了彪马品牌。

百事可乐不是赞助商，但他们签下了明星球员，以“故事广告”的形式赢得了电视机前观众的笑声；青岛啤酒并非赞助商，但与CCTV-5联合推出“体育胜利指数”新理念，延续和完善了上届世界杯的“大篷车路演”等体验式活动，创造了与世界杯相同的品牌营销效果。赞助商：哈尔滨啤酒；雪花啤酒迎合“草根时代”，将赛场第12名的球员“球迷”推到前台，挖掘消费者需求点，巧妙表达品牌诉求。戴尔是“伏击”高手。他们“赢得”世界杯的绝招就是通过赞助优酷视频网站的“请勿打扰”栏目来宣传自己的产品。据了解，剔除直播收视率，单次点播观看量超过2800万，意味着戴尔品牌曝光量达到2800万次。

但并不是所有的公司都如此成功，有泪水也有欢笑。

英格兰队早早被淘汰，这让赞助这支强队的英国公司茵宝非常伤心：他们这次在英格兰队夺得1966年世界杯时推出的复古球衣，既没有帮助英格兰队夺冠，也没有发挥任何作用。在公司的营销中发挥作用。关键角色。奇瑞汽车斥巨资签下了阿根廷队的梅西作为代言，但由于阿根廷队提前回国，奇瑞的世界杯营销效果大打折扣。鸿星尔克因错失赞助朝鲜队的机会而苦恼。

奇瑞“押注”世界杯暴露了该公司营销的短板——缺乏创意和针对性的营销。有媒体总结：一是目的不明确。与央视腾讯代言的15秒“你好，腾讯”广告相比，奇瑞的梅西西班牙语广告宣传效果明显不佳。二是品牌形象不一致。梅西在球场上所表现出的运动感和激情，与瑞麒G5作为商务中型车的形象并不相符。相反，它应该站在强调运动性能的SUV旁边，比如瑞麒X1。三是信息不完整。据海外媒体报道，梅西目前效力的西班牙俱乐部巴塞罗那与奥迪签订了独家赞助合同，禁止球员私下代言其他汽车品牌。因此，梅西要等到年底或者明年初才能宣传奇瑞。

因此，品牌专家林跃提醒企业，在营销世界杯时，企业首先要思考以下四个问题：企业的产品与参与、关注世界杯的消费群体之间有什么联系？世界杯期间公司目标消费者的消费行为如何？企业应该采用什么营销策略来吸引这些人的注意力？企业在渠道和终端上应该采取哪些策略来促进销售？ “具体体育赛事的不同阶段会体现出不同的特点，需要差异化的营销策略。基于此，很多企业不必花很多钱去选择签约明星球员等方式。他们可以像戴尔一样，选择多种方式。”媒体开展更灵活、更有针对性的专项品牌营销活动，如口头致谢、15秒后贴片广告、节目字幕致谢、专题页命名、栏目赞助等，与世界杯有效挂钩，打造尽可能多地与目标消费者互动，而不是冷冰冰的广告，这样才能事半功倍。”林跃建议道。

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中国式营销：尝试的欢乐与烦恼

韩国新闻报道称：本届世界杯，真正的品牌赢家是中国。看看世界杯内外，似乎这个事实是不争的事实。

除了官方合作伙伴之外，世界杯巨大的想象空间也吸引了中国各界企业。从格力空调、海信俯瞰世界杯“绿点”球场的摩天轮，到3D广告，到比赛用球“庆典”，再到吉祥物猎豹扎库米、球迷座椅、呜呜祖拉、彩色假发、国旗、手机链条、钥匙扣、荧光棒、帽子……世界杯内外，“中国制造”随处可见。

事实上，类似的举动在以往的体育营销中并不少见。运动品牌“李宁”经常与国外多家赛事合作，扩大国内品牌影响力。数码品牌华旗爱国者也与F1合作，推出“aigo爱国者”，不仅扩大了国际知名度，也提升了国内品牌美誉度。但今年，“中国式营销”似乎更有趣了。最大的看点是中国的两家赞助商——中国英利和哈尔滨啤酒。他们与国际老牌巨头平起平坐，在品牌营销方面做得非常出色。上升。

据网易报道，世界杯期间，“英利”在64场比赛中每场至少交替播放8分钟的中英文广告；打造世界杯历史上首个世界杯场边“零排放”品牌展示区；利用“世界杯”+中国元素，深化与商业伙伴的合作关系足球赛事赞助费，提高重点目标群体对英利品牌的认可度和忠诚度。至于实际效果，该公司首席财务官李宗伟直言：此举获得了目标群体对英利的认可，提高了品牌美誉度，实现了品牌营销的高起点。他还举了一个例子。 6月中旬，出席开普敦全球财富论坛。不少外国企业家主动走近对方，希望洽谈进一步的合作事宜。这足以体现世界杯的营销效果。对于未来，李宗伟表示，他们将“评估世界杯赞助活动，以确定下一步的品牌营销”。

另一家中国公司哈尔滨啤酒作为国际足联官方合作伙伴百威英博的子品牌自动获得世界杯赞助商地位。除了赛场上的中文广告外，哈尔滨啤酒此次的营销活动主要以品牌在国内的推广为主，如围绕世界杯主题开展“哈尔滨足球，冰冻南非”系列个人足球技能赛、全国巡演等此次大型活动有两个目的：一是提高哈尔滨啤酒在全国的知名度和地位，二是提高哈尔滨啤酒的销量。数据显示，由于世界杯期间的广告宣传，哈尔滨啤酒的销量增长了至少30%。知名品牌顾问徐云峰表示：“哈尔滨啤酒与世界杯的结盟，很可能会颠覆目前国内啤酒行业华润、青岛、燕京三足鼎立的格局，也不是没有可能。”重新排列每个品牌的市场份额。”

但“世界杯也刺痛了中国品牌的心”。北京智奇未来营销咨询集团董事长李智奇认为，近年来，“中国制造”频频亮相世界顶级赛事，一方面是因为出口政策的支持，另一方面是因为中国产品的质优价廉。而这正是问题所在。廉价的产品让“中国制造”无法走出低端陷阱。本届世界杯，中国企业部分产品只收到2元钱，但经过一系列环节，在世界杯赛场价格变成了50元。这说明了两个问题：很多企业只注重眼前利益，忽视品牌的打造和建设；中国品牌只有拥有自己的核心技术和知识产权，才能赢得更广阔的市场。

职业经理人王继宝认为，世界杯64场比赛中，广告受众可能超过30亿人。利用世界杯来传播自己的品牌，与企业花钱打造新品牌相比，营销成本会更低。但做好体育营销需要周密的战略规划和营销策略。农夫山泉曾策划“一分钱支持奥运”活动，旨在利用“奥运之光”做公益营销。然而，随后发生的“假捐款丑闻”给农夫山泉造成了巨大打击。这说明体育营销不能投机取巧，也不能从急功近利的角度来看待。只有具有明确战略规划的企业才能实现可持续发展。品牌专家艾锋甚至告诫中国企业，要想发展壮大，需要将品牌销售纳入战略层面。他们不能只讲销售，而应该从更大的层面、从战略的层面、从更广阔的角度整合资源。研究不同级别的品牌销售情况。

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