里约奥运会开幕式舞者拼出了新的切入点

随着年轻一代观看奥运会的方式发生根本改变，无法获得直播权的网络媒体找到了新的切入点，成为传统电视台的有力挑战者。

8月6日上午，当里约奥运会开幕式上的舞者拼出代表环保的五个绿色圆环时，人们在乐视体育页面上看不到这一幕。 虽然这家公司的办公楼贴有长约3米、覆盖整面墙的“版权声明”，记载其是英超、中超、F1的国内版权拥有者，但奥运会并不在其中。他们。

作为乐视网在体育版权方面最大的竞争对手，腾讯在五年内斥资5亿元买下了NBA的国内独家网络转播权，这似乎表明腾讯在赛事转播方面不想落后于别人。 不过，当天的开幕式在播放页面也延迟了30分钟。

理由有点老套——央视仍然垄断里约奥运会的国内独家转播权，就像之前的奥运会、欧洲杯、世界杯一样。 奥运会开幕前两周，央视斥资1亿元分配了延迟30分钟播出的新媒体版权。 出现了两个继任者：腾讯和阿里巴巴优酷。

没有多少人对已经播出的比赛还抱有很高的期望。 直播对于想要报道一场比赛的媒体来说就像食材对于厨师一样重要。 但任何想要保持体育领域关注度的媒体都不会愿意在奥运会期间做一个沉默的看客。

腾讯已经为其奥运会页面设置了URL，并派出了100多名员工前往里约，并派出了足够装满两辆大卡车的设备。 “我从来不把它当成一场体育赛事，这是一场盛会。” 腾讯体育运营总经理赵国辰表示。

即使对于那些对体育完全没有兴趣的人来说，这项每四年举办一次、已连续举办31届的赛事，在8月份仍然引起人们的关注。 从开幕式、金牌数量，到比赛的幕后花絮，甚至运动员失控的表情，都有可能成为社交网络上的热门话题。

虽然不乏犹豫，但广告商不会错过任何一次奥运营销，也总会为此准备足够的预算。 “这个时期无论是品牌客户还是消费者都会爆发，我们要更好地连接品牌和用户。” 赵国臣说道。

对于需要吸引流量、寻找广告商的互联网体育媒体来说，奥运会就是那种即使没有食材也必须要做的盛宴。

刘建红（左）、高晓松（中）正在录制乐视体育《新三维聊斋》。

事件广播的重大变化

奥运会开幕前，刘建红的《新三味聊斋》刚刚录制了一集讨论国家体制的节目。 这是乐视体育在奥运期间推出的一档脱口秀节目。 为此，它邀请了黄健翔和高晓松加盟。

曾经是央视体育频道最著名的主持人和评论员之一，现在是乐视体育的首席内容官。 采访前，刘建红认识了一位曾在央视工作过的来访者。 对方表示愿意加入乐视体育。 刘随后打电话给另一位前央视同事与他交谈。

这已经成为这家成立于2014年的公司的常态。它聚集了来自传统电视体育频道的员工，黄健翔、詹军等著名评论员也成为了它的常客。 今年4月，还宣布融资80亿元，据称创下了B轮融资新纪录。

刘建红表示，现在人们更喜欢随时点击屏幕观看比赛，而不是坐在电视机前。 他提到了7月份的一场中超联赛。 上海绿地申花队外援登巴巴在比赛中不幸小腿骨折。 由于伤势严重，这成为了那场比赛最受关注的事件。

乐视体育记者立即离开现场，跟随登巴巴前往医院，对他的伤势进行直播。 由于反应太快，直播开始时电视台的比赛转播还没结束，根本就没有余地去跟进登巴巴的伤情。 “那场直播的流量不比一场中超比赛差。” 刘建红表示，从央视转战乐视体育后，新媒体的多线、碎片化传播和快速反应能力成为他对体育报道的期待。 最高的东西。

体育转播的格局确实正在发生变化。 2008年北京奥运会期间，当时最具影响力的四大门户网站大多采用图片和文字的方式报道赛事。 当时，邀请奥运冠军到演播室接受采访是一件值得骄傲的事情，用户可能还得忍受网站上视频的卡顿——毕竟那是一个视频业务还不是很成熟的时期。

里约奥运会期间，来自世界各地的媒体齐聚一堂，随时向观众直播内容。 但在社交网络上，情况就不同了。

如今，体育新媒体已成为人才和资本的聚集地。 他们开始大力投资NBA、英超等大型赛事的版权。 他们也是最先尝试新技术的人——奥运会开幕前，腾讯的企鹅直播中，记者陪着前田径运动员史冬鹏到奥运村食堂吃饭。 史冬鹏在聊天栏里一边回答观众提出的问题，一边讲述自己结识外国明星运动员的经历。

在国外，电视网络不再是转播比赛的唯一主角。 从今年开始，它将陆续转播NFL、英超和温网，并与多位体育明星签约为其制作视频。 对于本届奥运会，拥有转播权的NBC免费提供了部分比赛片段，以便后者可以利用它们做一些更容易吸引年轻人和社交媒体关注的传播。

当奥林匹克精神不仅仅是赢得冠军

对于本届奥运会来说，由于缺乏直播版权而造成的损失或许并没有想象中的那么大。

从社交网络来看，中国观众对本届奥运会的关注度已不如2008年。体育迷们仍然会打开多个屏幕来关注每场奥运会的实时状态，但对于普通观众来说，11个小时的时间时差已经成为观看直播面前的一个问题，更何况他们已经熟悉了国家体系和金牌。 上述说法引起质疑。 “第一块金牌真的那么重要吗？” 有媒体报道中国射击队和游泳队几名有望获得金牌的运动员错失金牌后，有人在微博上转发了这条推文。

错失男子400米自由泳金牌后，孙杨拥抱记者痛哭。 一名腾讯员工称，被拥抱的人是腾讯记者。

刘建红并不认为奥运会的光环正在消失，而是中国观众的兴趣已经从比赛转向了更有趣的话题。 “我问过很多人是否记得中国上届奥运会第一枚金牌是谁获得的，中国获得了多少枚金牌，但他们都不记得了。” 刘建红表示，相比于比赛本身，上届奥运会观众还能记住的可能是孙杨的破纪录甚至是他的肌肉，以及中国羽毛球队的让分事件。

一个例子是，开幕式结束后，人们对巴西超模吉赛尔·邦辰的最后一次走秀、白岩松笑话式的解说、中国队服装的非原创性的讨论，似乎给开幕式蒙上了一层阴影。 本身。 奥运会首日，孙杨以0.13秒之差与金牌失之交臂。 社交网络上的讨论更多的是他赛后拥抱记者哭泣，以及冠军霍顿对孙杨停赛的调侃，而不是那场比赛。 图片。

人们记住了本届奥运会非冠军的名字。

女子100米仰泳半决赛结束后，中国游泳运动员傅园慧对自己的好成绩感到惊讶。 她在采访中夸张的表情，以及她“用尽全身力气”、“奥运训练生不如死”的表情，成为第二天社交网络上的热门话题。 这与以往运动员面对镜头时强调正确主题、强调体育精神和集体荣誉的明显不同。 人们随后从傅园慧此前的采访和社交账号中发现了各种搞笑瞬间。 这位1996年出生的运动员，有着更贴近普通人、更贴近生活的真实一面。

尽管傅园慧在随后的决赛中没有获得金牌，但人们并不在意。 傅园慧的认可表明中国观众对奥林匹克精神的解读发生了深刻的变化。

尽管傅园慧在随后的决赛中没有获得金牌，但人们并不在意。 傅园慧的认可证明中国观众对奥林匹克精神的解读发生了深刻的变化。

这些都被没有直播权的网络媒体记录和放大了。 一名腾讯员工告诉《第一财经周刊》，被孙杨抱住痛哭的人是他们在一线的记者，而另一名乐视体育记者则“不小心”在现场采访了跳水冠军吴敏霞的男友。 ，后者在镜头前说“加油，亲爱的”。 尽管每家网络媒体都承认版权仍然象征着权威，但至少他们找到了在竞争之外解锁受众兴趣的钥匙，这给了他们挑战权威的可能。

从赛场到生活

今年3月起，菲尔普斯开始为新浪体育提供视频。 在里约奥运会之前，这位美国游泳运动员已经获得了18枚金牌。 这是他第五次也是最后一次参加奥运会，这也让他成为国内外媒体关注的焦点。

该视频不仅仅与日常训练相关。 在视频中，菲尔普斯谈到了他刚出生的儿子的便便有多臭，队友做的食物有多难吃，还展示了他的宠物狗的镜头。 新浪体育奥运总编辑詹胜告诉第一财经周刊，这些视频的剧本是由新浪体育员工编写，然后由菲尔普斯团队拍摄的。 “菲尔普斯和我们的合作非常深入，我们问一个问题，他至少能深入回答一分钟。”

菲尔普斯成为新浪自制节目《奥运之王》独家签约的王牌选手之一。 签约的还有美国和法国奥运会男篮运动员以及NBA球星德雷蒙德·格林和托尼·帕克。 该节目将由运动员在多集节目中讲述他们在赛场内外的故事。 此外，新浪还准备了一个名为《里约奇遇记》的节目，让美女主播现场直播里约的风土人情。

这是新浪首次在没有视频版权的情况下报道奥运会08奥运会足球冠军年欧洲杯，而且很早就在谋划。 今年2月，新浪已经在里约为40多名奔赴前线的记者找到了住所，并物色了可以作为演播室的场地。 这是新浪首次建立自己的一线报道工作室。 新浪董事长曹国伟赴巴西拜会巴西总统。 于是，巴西奥组委开通了官方微博，为微博提供及时的奥运会动态、赛事图片和短视频。

签约明星运动员和代表队已成为网络媒体最常用的方式。 在没有直播版权的情况下，任何媒体都需要通过允许这些资源在节目中使用来生产自己的内容。 一位体育记者透露，在奥运会备战期间，各家媒体首先会预估哪些项目、哪些运动员有可能夺得金牌，哪些人会成为话题焦点。 锁定目标后，他们就会开始争夺合作费和人脉。 签署关系。

除了外国运动员外，新浪还与中国女排、举重队等27支球队签约进行奥运报道和独家采访。 林丹和郎平也被其视为核心资源。 然而，它显然遇到了更强大的对手。 乐视体育已成为中国羽毛球队、击剑队等7个国家队或协会的独家新媒体合作伙伴。 刘建红告诉第一财经记者，公司有一个专门负责签约运动员的团队，里面的人“都是搞体育的”。 在该领域工作了 20 多年，”他在竞标类似价格和竞争关系时能够做得更好。

腾讯在里约搭建了1000平米的录音室，中国队首位金牌获得者张梦雪在腾讯录音室录制节目。

腾讯更是做出了更大的努力，成为中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴，这给了它几乎所有的中国运动员和球队的资源。 在腾讯体育的规划中，包括让运动员在赛前接受现场采访的“第一次”、赛后节省时间、让运动员在前往腾讯演播室的车上接受采访的“冠军快车”、而《冠军快车》则由邹凯、周杰、史冬鹏等明星运动员客串主持《冠军星探》。

甚至还与20多名运动员的父母签约，将他们带到里约，由专人照顾他们的衣食住行。 这些家长将从中国带来食材，为前方演播室的运动员们烹制一道家乡菜。 腾讯相信此举将满足观众对运动员真实生活的好奇心。

赵国辰还记得腾讯在上届奥运会上的表现。 虽然还有以亲情为主题的“奥运家长论坛”，但更多的节目还是对比赛本身进行评论，比如梁文道主持的《杯赛》。 此次奥运会，邀请了台湾主持人阿雅、湖南卫视沉凌等众多“美女主播”。 娱乐似乎盖过了竞争。 “（本届奥运会）赛场只是一小部分。”赵国辰说。 “当我们做研究时，我们发现用户的关注角度正在发生变化，从奥运会到冠军的生活，再到他们周围更人性化的事物。”

作为一家斥资1亿元购买奥运会30分钟转播权——这个价格被业界认为高得离谱的公司——的腾讯似乎渴望成为众多网络平台上最引人注目的公司。 它在里约建造了一个1000平方米的演播室，比其为伦敦奥运会建造的演播室大三倍。 按照腾讯的计划，将在这个演播室录制四档节目。 为了拍摄需要父母做饭的《里约味道》，还在这个片场搭建了一个厨房，主要用于报道奥运会。

采访中，赵国辰多次提到腾讯在奥运会上展示的节目质量，称他们也有“过硬的制作水准”。 上面提到的能装满两辆大卡车的设备就是这些项目的硬件。 确保。

这些设备并不包括前面几乎每个人都手里拿着的自拍杆，自拍杆可以让记者随时录制短视频和直播。 为了应对里约的网络信号状况，腾讯还为每位记者配备了一个通讯设备，可以同时插4到8张卡，保证信号畅通。

移动直播已经成为几乎所有网络媒体使用的方式。 根据以往的经验，这是观众的另一个兴趣点，也让这些媒体能够生产出更多的内容。

不止一位一线记者告诉第一财经周刊，即兴直播已经成为他们工作的一部分。 出发前，除了安全事项外，手机直播也成为他们不可或缺的培训项目。 就连这些记者在里约的私人用餐和安检也能成为现场场景——尽管这与传统电视内容相比太过随意，而且很难判断它们与“体育周边”有多少关系。

央视解释称，韩乔生正在录制企鹅直播。

同样疯狂的广告商

广告商已经在观众做出反应之前做出了反应。

丁明睿已在腾讯工作9年，现任腾讯网络媒体事业群媒体商业化负责人。 2008年北京奥运会期间，他参与了腾讯的广告投资，但当时愿意合作的品牌很少08奥运会足球冠军年欧洲杯，这让他屡屡碰壁。

2012年伦敦奥运会成为一个转折点。 当时，网络媒体自制视频节目的能力逐渐被认可。 赵国辰提到，在《冠军父母》的一集中，有一位举重运动员已经一年多没有见到家人了。 凌晨两三点到达工作室的时候，等待太久的父亲已经睡着了。 我当场激动得哭了。 这样的剧情显然对观众来说是非常有用的。 习惯于将奥运营销与家庭纽带结合起来的宝洁公司成为了该项目的赞助商。

据丁明瑞介绍，本届奥运会腾讯自制的6个节目均得到了广告商的赞助。 腾讯从4月份开始举办了一场名为“奔向里约”的活动，结合微信体育、线下互动，并邀请了李晨、李晨等明星进行互动。 本次赛事的赞助总额达1亿元人民币，其主赞助商一汽大众奥迪近年来在报道国际赛事时也在其他平台投放了大量广告。

在聚智道体育信息有限公司首席执行官张庆看来，那些即使没有版权也抢着参加奥运会的网络媒体公司，给了广告商更多的选择。 过去，品牌多选择央视的套餐，价格从千万到上亿元不等。 现在，他们将把资源分散到不同平台上的数十个项目中。 “如今08奥运会足球冠军年欧洲杯，年轻一代接触、参与事物的方式发生了变化，即使央视垄断了版权，也无法完全占据所有客户的预算。” 张青说道。

成为乐视奥运频道冠名合作伙伴的安利纽崔莱认为，相比传统渠道，网络媒体更善于抓住话题、引发二次传播。 “（观众的口味）更注重日常生活中的内容，而互联网产生内容的速度非常快，他们在这方面有优势。” 安利中国营养及家居用品品牌总监佟晶晶表示。

这似乎是体育新媒体的胜利。 即使没有直播权，也确实吸引了不少广告商和部分用户。 对于这场时差11小时的“盛事”，以及人们比一些金牌本身更注重“鲜肉”和“颜值”的心态，他们似乎制定了更引人注目的计划比奥运IP本身还要重要。 衍生产品。

但这并不意味着可以高枕无忧。

狂欢之下的焦虑

从运动员采访、家长做家乡菜、里约这座城市的介绍，再到现在火爆到无法回避的直播，虽然这些网络媒体比传统电视台更准确、更能捕捉观众的兴趣点，他们避免不关注内容的同质性。 更重要的是，与过去的电视画面相比，一些手机直播显得过于轻浮。

似乎尝到甜头的从业者们也忧心忡忡。 在这个瞬息万变的互联网行业，未来似乎太难预测。

里约奥运会期间，香蕉计划体育制作的直播节目《香蕉球》邀请了一位会说中文的巴西女主播。 开幕第二天，她就带着羽毛球冠军龚伟杰去了巴西的贫民窟。 今年欧洲杯期间，“香蕉球”带着几位中国女孩来到巴西，探寻当地风土人情，与球迷互动。

香蕉计划体育CEO段旋告诉第一财经记者，公司正在向“娱乐体育”方向努力，但他不希望赛场上的运动员成为现实生活中的“综艺明星”。 相比之下，他宁愿让更懂得如何与观众互动、激发观众兴奋的网红主播来完成娱乐工作。

据段旋介绍，《香蕉球》首创采用多机位、高清信号、12小时不间断直播。 它还现场直播了欧洲杯上的球迷骚乱。 “我们要跟着警察，警察到哪儿我们就到哪儿。”段轩在直播中对混乱的人群说道。 这成为欧洲杯期间的“香蕉球”。 作为最受欢迎的节目之一，该节目还吸引了奥迪的赞助。

“只是现在所有的新体育媒体CEO都睡不着了。” 在SOHO 3Q的会议室里，段轩手捧着纪念《世界足球》15周年的纪念杯说道。 加入香蕉体育之前，他在中央电视台工作了20年，因主持《世界足球》而被观众熟知。

段轩表示，他知道香蕉体育“正好撞上了直播的热点”，但整个互联网体育发展得太快了，行业稍有变化就可能带来蝴蝶效应。 “任何一家企业，只要一年内战略布局出现问题，就会落后、被淘汰。”

他的前同事刘建红也有类似的想法。 他们也离开了以往奥运会期间最受人们关注的平台，也在思考如何成为未来奥运会的新焦点。

“我每天都在焦虑新媒体下一个伟大的技术会是什么，以及当技术发生变化时你的传播需要做出哪些调整。这个时候速度就变得非常重要。如果你想到了，你就必须尽快改变它。现实。” 刘建红说道。

本文作者/黄涵予、卢宏、王培南

制图/车玲玲

看完这篇文章，99%的读者还会点击：

黄涵玉

采访中，记者不止一次表示，“我是看着你的解释长大的”。