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将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中，实现体育文化、品牌形象与企业文化的融合，也容易引起消费者和企业的共鸣。 体育营销的特点 1、公益性 体育营销主要是指企业通过赞助、冠名等方式，赞助体育活动，从而推动自身品牌营销的手段。 体育是人类的“共同语言”，也是人类共同的事业。体育营销的“公益性”特点让几乎所有类型的企业都可以参与其中，可以说体育是人类共同的事业。赞助体育赛事，进行体育营销的市场化运作，有着普通广告无法比拟的效果。 2、受众广泛 体育运动所特有的激情、活力、刺激、激动人心，普遍受到全球不同种族、性别、年龄观众的欢迎，大型比赛现场，观众达数万，媒体观众更是不计其数。即使是一些地方性的赛事，只要组织得当，观众的热情也会很高，所以非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，起到事半功倍的效果。如今，很多国际知名企业和品牌都在利用体育营销来壮大自己的业务，人们认为体育营销将是本世纪最有效的营销策略。3、体育赞助的效果自然而然，易于接受。体育赞助本质上是一种软广告，但由于广告并不单独出现，所以它的商业性和功利性并不像硬广告那么明显。

体育赞助传播对象广泛，数量大，针对性强。大型比赛时，观众上万，媒体受众数量就更多了。即使是一些地方性赛事，只要组织得当，观众的热情也会很高，所以非常有利于企业与目标对象进行有效沟通，达到事半功倍的效果。 4、传播功能强。体育是一种充满魅力的特殊媒体，传播力强，阻力小，最容易接近，容易建立忠诚度。这些独特的特点，使得体育营销越来越受到人们的青睐。 客户在赞助赛事过程中容易犯的误区 1、把体育营销等同于体育赞助 体育营销不是赞助，相信很多人都明白这个道理。但很多人还是不能认识到。所以可以说体育营销有时候就像一个陷阱，商家要小心，不要掉入体育营销的陷阱。 页眉页脚可删除，欢迎下载！越努力，越幸运！欢迎下载！投资体育，然后利用体育转换成经济效益，是体育营销最直接的表现。但是，很多人把体育营销简单看成是体育赞助，所以有人认为体育营销只是烧钱运动，因为赞助需要很大的投入，但宣传效果却无法保证。这种观点显然是错误的。国内体育营销其实还不成熟，企业和外界对体育营销的认识往往停留在一些表面问题上。体育营销并不一定需要很大的成本投入，关键是如何去运作，一个价值几千元的广告牌不能小觑，而体育营销的关键是如何去开拓市场。

很多企业选择进入“赛事营销”的计划，走的路无非就是三个方面：一是赞助，二是广告，三是请体育明星做代言人。至于做了这些事情之后如何形成生产力，如何衡量成果，这些问题都没有做到。虽然从历届奥运会的TOP赞助，以及近几届世界杯众多商家的“烧钱攻势”中，都能清晰的体会到体育营销的魅力，但体育营销的内涵往往被这些体育赛事所蕴含的魅力所掩盖。从大谈体育营销到体育赛事后销声匿迹，说明人们对体育营销内涵的认识存在诸多误区。企业中存在这样一种急躁的情绪，以为进入体育就能立刻发财致富，这是完全错误的认知。一旦在企业运营管理和目标管理方面出现这种情绪，失败也就不远了。炒作体育营销也是国内企业常见的短期行为。炒作过后，商家开心了，消费者也高兴了一阵子，但很多都没有后续跟进，其实是资源的浪费。炒作只是一种手段，是对体育营销的一种误解。体育赞助只是体育营销的一种形式，而不是体育营销本身。体育营销通过体育赞助、冠名、邀请体育明星做产品代言人、产品设计、购买球衣广告、球场广告等方式整合企业资源，将体育文化与企业品牌融合，上升为独特的企业文化，这才是体育营销的完满要求。

2、体育营销与体育产业营销相混淆。体育活动的商业化运作为体育发展注入了新的活力，将体育赛事作为商品进行销售，实现了体育与市场的结合，改变了体育产业的发展趋势，保证了体育运动的开展和普及。可以说，体育活动的商业化为体育开创了新的历史。但是，体育营销绝不等同于体育产业营销，事实上，体育产业的运作并不是完全独立于其他产业的。广告在体育产业的营业收入中占有很大比重，而广告主则是其他产业的企业。这些企业投放广告的目的是实现其产品与体育的结合，依靠体育活动的社会性、亲和力和号召力，将体育文化融入品牌文化炫舞激情cba联赛啦啦队冠军赛，从而提高企业形象和认知度，带来经济效益。体育产业的运作离不开其他产业企业的支持，依托体育活动，双方相通，互相利用，实现共赢。所以体育产业营销是与其他产业企业营销相联系、密不可分的，要将体育文化融入到品牌文化中。一个例子就是恒大集团，如果分开来看，恒大足球、恒大女排、恒大足校都可以称为恒大集团旗下的体育产业，我们把这些体育产业的宣传、广告、推广等都称之为体育产业营销；当然，恒大集团对恒大足球、恒大排球、校园足球的投入，给其他产业带来的影响力和品牌价值提升，我们称之为体育营销。

从我们对恒大体育产业及相关产业的跟踪调查来看，恒大的体育产业和恒大的体育营销能力是行业内最科学、最市场化、最规范的。所以我们说，恒大足球的成功不是“金政策”的成功，而是市场规律的成功，而恒大地产的成功则是恒大集团体育营销的成功。3、将体育营销视为赛事营销体育营销不追求短期效果或赛事营销，它需要企业在体育营销的引领下实现资源再整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期偏好，成为企业的竞争优势。这样的企业才能真正体现体育营销的价值，不断发展壮大，与体育共存。相反，赛事营销只能在消费者心目中形成短期偏好，与企业文化、品牌文化毫无关联。这种偏爱并不是长久之计，其实真正实施体育营销的企业并不需要花费太多的钱，因为体育营销是一个长期持续的过程。企业产品与体育相结合，创造的是一种文化，真正实施体育营销的企业卖的是一种文化，一种能引起消费者共鸣的情感。页眉页脚可以删除，欢迎下载！越努力越幸运！欢迎下载！当然，很多时候，两者有机结合，可以达到以二敌千的效果，比如恒大女排500万聘请郎平，1000万欧元聘请意大利名帅里皮执教恒大足球队，通过体育营销的有效运作，实现了几十倍、几百倍的放大效应。

其中，央视甚至在多个频道直播了里皮的新闻发布会，如果按广告费来算，出手阔绰的许家印恐怕都要被感动了，但因为体育，因为里皮，央视才愿意为恒大做免费广告。4、把体育营销当成战术战略是企业的长期、整体规划，战术是短期、局部规划。体育营销追求的是企业文化与体育文化的融合，这是一个长期的过程，需要企业通过不断的积累才能实现。把体育营销当成战术，会导致企业行为短期化，经营战略不连贯。战略是全局的，每一次战略的变动都会引起企业资源的重新整合，很可能会带来不稳定。如果企业实施体育营销，但不把它当成战略来考虑，而只是从战术的角度去考虑，那么在经营过程中必然会与企业现有的战略发生冲突。体育营销是策略，不是战术，需要企业长期坚持。把体育营销当战术对待是对体育营销的误解。体育营销是长期、连贯、一贯的策略。纵观全球范围内体育营销投资涌现出来的品牌，都具备一定的连贯性，能够持续不断地推广和投入自己的品牌，绝非一时兴起的盲目投资。5、只图速效。在观看体育节目时，大多数体育观众肯定不会关注隐藏在节目背后的企业赞助或广告。因此，如果企业希望体育营销能带来立竿见影的效益，是不明智的。从短期效益分析，体育营销不能给企业带来太多的期待。

但目前中国很多企业还处于通过体育营销来促进销售的阶段，其中最常用的两种策略就是广告轰炸和巨额抽奖。体育营销最大的特点应该是不能太直接，而要逐步体现出来。相对于其他营销方式，它的商业性不宜过强，否则就会失去它最大的商业价值。因此炫舞激情cba联赛啦啦队冠军赛，体育营销的广告表达不宜过于直接。在成熟的体育营销运作中，由于体育文化的公益特性，无论企业如何努力推广，一般的主办方都不会说整个体育载体太商业化，否则很容易让项目失去体育文化的内涵，最终失去存在的意义。尤其是像奥运会、世界杯等世界级的体育赛事，主办方都会有完善的操作流程和程序来保证体育文化和商业文化的平衡，所以企业不能指望通过一次体育营销就能达到提升企业品牌或产品销量的效果。成为世界品牌是每个企业的梦想。跨国公司利用体育营销成就世界品牌的经典案例，让不少企业为之疯狂，但并非每个企业都能了解可口可乐、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事。有人说，体育营销要大手笔花钱，说的是谁敢“花钱”。从这个角度看，体育营销更像是一场赌博：赢了，荣光无限；输了，或许会遭受无数的悲痛。

但还是有不少企业愿意为此付出巨大的代价，想要一夜暴富的赌徒心态可见一斑。体育营销与赌博的关联或许是一些人痴迷的原因之一，但体育营销一旦与赌博关联，无疑很容易从万人崇拜跌落到万劫不复的深渊。6、走捷径、拜星，缺乏体系。很多中国企业整体实力并不强，却想在体育营销上占得先机，于是往往会采取一些投机取巧的手段，比如埋伏营销、偷袭营销等。其实体育营销主要对企业品牌的美誉度起到关键作用，其次才是知名度。如果企业采取一些不正规的做法，短期内可能会带来一些短期利益，但对于品牌的长远利益而言，并不是一件值得考虑的事情。在品牌运营方面，中国企业有很多浮躁的心理。当他们看到有些企业请了当红的体育明星做代言人时，他们也会胡乱邀请体育明星做代言人。至于这个体育明星是否和自己的品牌定位、营销策略一致，这似乎已经超出了企业的考虑范围。如果企业请了体育明星做代言人，但消费者却要费尽心思去思考品牌和代言人之间的联系，这并不是成功的体育营销应该达到的效果。体育营销的文化特性必须与品牌价值相结合，进行全方位的沟通，广告无疑是最直接、最高效的方式。但中国企业在体育营销上往往更多的是奇袭，思考的总是如何充分利用体育营销的高成本，至于有没有创意，那是次要的。

在体育营销的经典广告片中，最受观众欢迎的要数卡洛斯主演的《百事可乐之弓》，该片将世界杯球星卡洛斯、主办国日本的文化以及百事可乐的产品融为一体，广告不仅创意幽默，而且内涵深刻。然而在国内，很多体育营销广告往往让人看不懂，比如广西金嗓子请来了著名球星罗纳尔多做广告，片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难让人直接联想到金嗓子的产品，不熟悉的人还以为是在卖牙膏呢。这样的广告创意不是浪费金钱吗？但关键是，体育营销的初衷没有达到，反而起到了稀释品牌价值的反作用。与顾客沟通技巧（一）如何评估赞助既然大公司每年在体育赞助上花费如此之多，那么了解如何更有效地花每一分钱就变得非常有必要。首先，赞助商应该有一个明确的赞助策略——包括他们赞助的目标、目标受众以及他们想要达到的客户水平（感知、考虑、购买还是忠诚？）。公司可以使用以下五个标准来衡量并制定完整的策划案。1. 每位客户的赞助成本。营销总监应该考虑他们的每位客户成本，即他们广告到达每个受众的平均成本。无论是通过电视、广播还是印刷品，赞助商都必须从内部资源和数据公司获得相应的数据。

成本不仅包括赞助费，还包括宣传材料和广告等费用。这样，精准定位目标客户比用全民广告定位每个人要划算得多。为了监测全球范围内的每位客户成本，某零售商建立了相关数据库并进行分析。有些赞助（如赞助英超球队）非常昂贵，而有些赞助无法细致地覆盖目标客户（如赞助演唱会）。有了这个数据库，赞助商可以用同样的钱把目标受众覆盖率提高20%。 2、每个受众的品牌知名度。我们知道很多企业往往花很多钱去赞助比赛，但却很难激起消费者的消费热情。我们的经验告诉我们，正如2011年IEG调查的结果，企业每花1元赞助费，就要花0.5-1.6元建立受众品牌知名度。这个结论说明，今天很多企业做不到这一点，因此很难提升自己的品牌形象。很多赞助商把80%的钱花在赞助费上，剩下的20%则花在提升客户知名度上。很多企业意识到这一点之后，立即做出调整，品牌知名度平均提升了15%。3.销售相关边际成本。如何衡量赛事赞助对销售的实际效果？这里需要对赛前赛后的客户品牌认知和购买意向进行调查。

此外，还要区分长期和短期影响，另一种解决方法是利用计量经济学和大数据分析，分析赞助费和销售增长情况，然后将赞助的影响与其他营销活动的影响分开，计算赞助本身的作用。 4.长期品牌价值评估。赞助可以提高短期业绩，但品牌的长期效益很难确定，企业必须做出长期的价值判断，对于长期评价，顾客忠诚度似乎更为关键，如果不建立在这个前提上，很多投入产出的计算就会出现偏差。 5.间接效益计算。赞助会增加间接效益，比如赞助商可以自己举办推广活动，或者参加只有赞助商才能参加的会议，这样的效益就是间接效益。但很多企业在计算效益时，往往不把这些算进统计数字里。很多高尔夫赞助商在比赛期间会举办小型聚会，邀请球员、明星参加，这样的场合非常适合公关和推广。与顾客沟通技巧（二）体育赞助的巨大魅力据数据显示，全球企业投入体育的费用占其总赞助费用的74%。目前在我国，观看体育赛事已成为消费者休闲活动的首选，在15岁至49岁的人群中，有75%的人是活跃的。更令人惊讶的是，在这个年龄段中，有47%的人曾经亲自观看过体育赛事。

在一份关于运动休闲的调查问卷中，有这样一道问题：如果某一个夜晚，城市中有几种休闲活动可供选择，哪一种更有吸引力，你会选择参加？结果显示，53%的人选择观看足球比赛，远远领先于位列第二的刘德华演唱会、芭蕾舞表演和选美比赛。可见，随着人们生活水平的提高，运动休闲在人们日常生活中地位的上升，体育赞助的魅力将逐渐体现出来，并将为无数企业带来巨大的商机。1、体育赞助有利于企业树立健康的品牌形象，借助体育活动本身的光环效应，提升品牌的知名度和美誉度。美国的一项调查显示，64%的受访者更愿意购买体育赞助商的产品，而根本原因就在于厂商的公益性。有统计显示，如果一个企业想在世界范围内提高品牌知名度，每提高1%，就需要投入2000万美元的广告费，而通过奥运会、世界杯等大型体育赛事，这个知名度可以提高到10%，同时还能取得很好的经济效益。因此，大企业为了扩大市场，获取经济效益，愿意花大价钱成为大型赛事的合作伙伴。2、体育赞助有利于企业与政府或社会团体建立更加密切的关系，营造更有利于企业生存的社会环境，而这是通过一般的纯商业活动难以实现的。

企业在社会中开展商业活动时，不仅受到公众、顾客、竞争对手和营销中介等因素的影响炫舞激情cba联赛啦啦队冠军赛，而且还受到政治、法律、人口、文化等宏观环境因素的影响，企业的意义不再仅仅是一个孤立的产品生产者或销售者，其市场行为将受到政府和社会团体的引导和制约。但如果与政府或社会团体，特别是体育团体建立良好的合作关系，情况就会大不相同。在韩日世界杯上，KTF vs. SK电讯、阿迪达斯 vs.耐克、JVC vs.奥林巴斯等企业展开了决战。在主办国之一的韩国，KTF致力于与韩国政府及相关体育组织合作，并抢在首发企业SK电讯之前成为世界杯官方赞助商。官方赞助商现代汽车支付了约1000亿韩元的赞助费，但从战略上讲，它可以通过广告获得60倍以上的6万亿韩元的后期收益。 3、体育赞助有利于企业产品的销售。体育赞助的形式使消费者在心理上更容易接受产品，体育活动的热烈氛围更能促进消费者的消费喜好和购买欲望。如韩日世界杯期间，三金制药不仅通过“页眉页脚删除，欢迎下载！越努力越幸运！欢迎下载！”等方式帮助观众密切关注和期待世界杯，大大增强了三金制药与消费者的亲和力，还以不到2000万元的投资赞助了中央电视台的世界杯计时牌，获得了5000多万元的收视回报。

很多企业不仅利用赞助体育赛事树立品牌形象，还将其与销售有机结合起来，使赞助活动更加丰富多彩、更具影响力，使企业在较长时期内既获得“名气”，又获得“利润”。与顾客沟通，顾客进行体育营销需要注意的事项1、体育赞助要坚持连续性和节奏性。由于体育赞助主要以心理效应为主，各项功能要经过长期不懈的努力才能发挥，难以一蹴而就。因此，体育赞助讲究的是坚持，无论是赞助目标还是赞助对象，都要保持相对稳定，形成传统和气候，不能善变，不能变来变去。可口可乐在体育赞助方面就是这样的典范(见表1)。早在1990年中国首次举办亚运会时，可口可乐就成为首批在中央电视台播出广告的外国公司之一。可口可乐与体育联姻的神奇效果，并不是通过一次或几次体育赞助就能实现的，而是通过一个循序渐进、系统性的整合过程，使其品牌逐渐深入人心。这也为中国企业提供了最好的教科书。在进行体育赞助时，不要只看某项体育赛事的盈利情况，然后疯狂竞标，然后销声匿迹。体育赞助带来的巨大收益，需要企业长期、有计划的努力才能实现。2、体育赞助要坚持与其他营销活动相结合。企业要自觉以体育赞助为龙头、为平台，结合广告、促销、公关等其他传播方式，紧密配合、相得益彰，打一场企业传播战，力争在一定时空范围内形成企业传播高潮，产生轰动效应。

体育赞助的营销整合，一方面要求企业内部各个部门的活动要协调一致，另一方面要求企业的各项活动要与企业最初设定的赞助目标保持一致。企业首先要明确本次赞助活动需要达到的目标，比如本次活动要达到多少知名度，要达到多少企业或品牌知名度，要提高多少企业美誉度，能吸引多少顾客前来购买、重复购买等等。企业的页眉页脚可以删除，欢迎下载！越努力越幸运！欢迎下载！运用各种营销手段，设计促销活动和传播载体，综合考虑活动方案的可行性，与目标相匹配