耐克管理层被批无能，品牌声誉受损，传奇是否落幕？

“投资者对耐克极为失望。无能的管理不仅浪费资源，还毁掉了耐克的声誉。”

2024年7月底，耐克一位前高管发表了一篇文章，严厉批评了耐克的管理。

背景是，6月27日，耐克发布了2010年以来销售增幅最慢的全年业绩，第二天就遭遇了史上最严重闪崩：股价暴跌近20%，市值蒸发近300亿美元。

众多媒体纷纷感叹，一个传奇就此落幕。

[无能的将军]

“他为耐克带来了一股清新的气息。”

2020年1月13日，60岁的约翰·多诺霍加入耐克，成为这个传奇运动品牌的第三任首席执行官。

▲约翰·唐罗西

外界认为唐骏从未管理过消费品牌，其能力值得怀疑。但在耐克创始人菲尔·奈特眼中，唐骏是一位传奇般的管理者。

毕业于斯坦福大学的汤若秀在eBay一举成名，任职期间进行大规模裁员和业务改革，仅用7年时间就将这家老牌互联网巨头的市值从30亿美元提升到300亿美元，并获得了如下评价：

“汤若秀让eBay再度称王！”

2020年的耐克也亟待改革。

此前耐克提出转型DTC（直接面向消费者）模式：减少批发，增加直销占比，主动出击，但进展缓慢。

上任前，菲尔·奈特就明确鼓励唐若秀：

“利用您的数字能力赢回消费者！”

在汤若虚眼中，耐克过去的转型太慢了，必须要快速行动。

他的第一个举措是裁员，并将新冠疫情作为改革的催化剂。他在一封内部信中写道：

“为了应对疫情，我们必须把业务转移到线上。线下业务只能减少。”

裁员最初定为500人，但很快人数激增。汤若虚上任四个月后，耐克员工同比减少了1600人，公司仅在遣散费上就花费了约2.5亿美元。

一位美国企业家曾批评汤若秀的裁员政策：“他把员工当成齿轮，只考虑削减成本，完全没有考虑到对创新的损害。”

第二招，唐若虚便朝自己的搭档砍去。

耐克的崛起离不开一批忠诚的零售商，他们为耐克提供线下销售网络，同时也受益于耐克的发展。

汤若旭坚持要求耐克必须立即提速，尽快转型线上，率先定义未来的体育市场。

耐克管理层对此展开了激烈的争论，多位高层敦促汤若秀：

“线下零售是耐克重要的营销手段，一旦切断，只会适得其反！”

但汤若虚固执己见，上任第一年就裁掉了耐克三分之一的零售店。

法新社评价汤若秀：“他被疫情期间的电商热潮蒙蔽了双眼。”

第三招，汤若秀把赌注压在数字化上。他公开表示：

“未来几年，我们的线上收入必须占到50%！”

过去，耐克每年会把至少十分之一的营收用于品牌广告和体育赛事，但汤若虚做出大胆举动，用两倍以上的预算为耐克自己的官网购买流量。

因此评价是“这是最简单，但效率最低的营销方式，是痛苦的浪费！”

改革初期，耐克仿佛重新焕发了生机，汤若虚上任第一年2024年nba全明星赛扣篮大赛冠军，耐克营收增速从-4.38%飙升至19.08%，净利润增速从-36.98%飙升至125.56%。一时间，“传奇CEO拯救耐克”的故事震撼市场。

但这几乎是短暂的，此后耐克的业绩增速不断下滑，2022、2023财年，耐克年营收增长率分别为4.88%、9.65%，到了2024财年，耐克年营收514亿美元，增长率仅为0.28%，几乎停滞不前。

净利润连续多年停滞，2021财年至2024财年，耐克归属于母公司股东的净利润分别为57亿美元、60亿美元、51亿美元、57亿美元。

耐克市值也较2021年巅峰下跌，从2600多亿美元跌至1250亿美元左右，跌幅逾一半。耐克竞争对手中，阿迪达斯同期市值下跌约30%，而安踏则上涨37%。

业绩不佳，唐若秀赶紧调整路线，他重新聘用已退休的线下渠道经理，召回被踢出的零售商，并公开道歉：

“我们的营销变得支离破碎。如果没有这些线下合作伙伴，耐克就不得不在网上广告上投入更多资金。”

2024年6月，一群耐克股东将耐克告上法庭，并在诉讼中写道：

“多年来，被告一再吹嘘耐克先进的商业模式，但却没有告诉我们公司正面临着巨大的压力。”

媒体和股东对汤若虚的不满，不仅仅是因为他的改革。

耐克背叛了耐克

“极好的！”

1988年NBA全明星扣篮大赛上，乔丹在罚球线的扣篮将永远载入人类体育史册。

乔丹穿的是耐克经典款气垫鞋。

四年前，耐克对尚不成名的乔丹进行了热心投资，以每年50万美元的极高价格签下他作为公司代言人，这个价格是当时NBA顶级球星价格的5倍。

从此，乔丹名扬天下，耐克也碾压所有竞争对手，稳坐世界第一大体育品牌的位置。在这场惊艳的扣篮秀结束后的一个月内，美国就卖出了40万双乔丹鞋。

该研究机构对耐克的总结是：整个体育帝国建立在三大支柱之上——产品、故事和文化。

具体来说，耐克通过研发专业级的运动装备并投资顶尖的运动员，从他们身上挖掘故事，形成自己的品牌乃至运动文化，进而吸引更多的人参与到体育运动中来。

无论是产品、故事还是文化，运动都是耐克的核心。然而，在汤若虚接手耐克之后，运动定位被大大淡化甚至踢掉。

▲前耐克CEO马克（左）与汤若秀

过去几十年，耐克产品都是按运动项目分类，比如篮球鞋、跑步鞋等。但汤若秀坚持把产品改为男装、女装、儿童三个类别，他的理由和目的是：

“这将带来更大的增长空间。”

唐甚至解散了耐克原有的设计团队，并连续解雇了数百人，这让其他一些耐克高管也感叹：

“耐克几十年来积累的专业运动知识已经一去不复返，从此以后耐克和Zara、H&M等时尚品牌已经没有什么区别了。”

取而代之的是一个新的部门——拥有3000多人的“全球技术部”，负责分析消费者数据和监控库存系统。

耐克没有新产品如何吸引消费者？

汤若秀的答案是继续卖过去热销的好产品。他表示，疫情期间，耐克经不起试错，一定要卖经过市场验证、利润率高的王牌产品。

为此，他让耐克停止发布新款式，但大力更新Air Force、Dunk等几条经典产品线，每周发布数款新品。有媒体批评：

“唐若秀只想炒作经典款式，根本不听取运动员和消费者的意见。”

疫情期间，耐克主打经典款，业绩稳定2024年nba全明星赛扣篮大赛冠军，但疫情过后，以往供不应求的限量版耐克却“爆红街头”，官方平台上的限量球鞋多到无法售完，市面上的价格也一落千丈。

一名球鞋收藏者在网上怒斥唐若秀：“你知道有多少人靠投资限量版耐克球鞋谋生吗？他们的生计都被这件事毁了！”

笨蛋

与此同时，Onpao、Hoka等新兴运动品牌也在大力拓展产品线。业内人士感叹：

“消费者希望看到新的和不同的产品，但耐克正在做的是推动人们关注新兴品牌。”

在专业体育领域，耐克产品也开始失败。

2024年春季，由耐克赞助的全美职业棒球大联盟将盛大开赛，球员们将穿上耐克发布的全新队服Nike Vapor，据称这款球衣“更清爽、更灵活、更吸汗”。

但很快就遭到了运动员们的集体投诉，新球衣不仅透明暴露，设计也十分低劣，一些狂热球迷甚至破口大骂：

“耐克球衣是垃圾。”

面对广泛的指责，唐极力推卸责任。当媒体问他耐克的创新力为何这么低时，他回答道：

“因为疫情，我们的员工都在远程办公，我们上次见面还是18个月前。”

此言一出，引发美国媒体一片骂声：

“你不适合当领导，你是个懦夫！”

【傲慢与偏见】

“过去50年来，耐克始终专注于创新与灵感，通过运动所激发的情感激励每个人。”

一位前耐克高管在一篇公开文章中这样总结：“这就是我们尊重耐克的原因。”

如今2024年nba全明星赛扣篮大赛冠军，耐克在汤若虚的带领下，正遭遇傲慢的排挤。

这不仅体现在其对技术研发、产品创新的不尊重，更体现在其对消费者，乃至国家、社会的傲慢与偏见。

1980年，耐克与可口可乐同时进入中国市场，短短几年便风靡全国，一代年轻人梦想拥有一双耐克运动鞋，此后多年，耐克一直是中国第一大运动品牌。

但从2022年开始，安踏已经连续两年超越耐克，牢牢占据中国第一大运动品牌的地位。

在财报发布会上，耐克高管将原因归咎于中国市场“宏观不确定性增加”。

耐克应该清楚自己是如何被众多中国消费者抛弃的。

2021年3月，外媒无端炒作新疆棉花事件，耐克随即跟进声明：“我们永远不会使用来自新疆的原材料进行生产”。

仅两个月后，耐克中国在海报中再次使用斜视模特形象，引发一众明星与该品牌划清界限。

类似的事情正在世界各地发生。

在法国，耐克在歌剧院门前张贴了一张肥胖黑人妇女的海报，遭到观众的斥责，称其“令人恶心”。

在日本，耐克邀请三位少数族裔女性讲述她们如何克服种族歧视，网友评论称，所谓的歧视完全是耐克的主观臆测。

耐克的傲慢与偏见，包括其对待运动员的态度，也引发了业内公众的愤怒。

1988年，为了生产乔丹签名球鞋Air 3，耐克邀请乔丹本人到工厂亲自参与研发。

这双球鞋被认为是乔丹的最爱，也被公众评价为历史上最伟大的运动鞋。

36年后，耐克希望在巴黎奥运会上燃起品牌热潮，汤若秀对此无比兴奋：

“奥运会是我们向世界传达体育愿景的绝佳机会。”

然而，耐克为美国田径队设计的队服却被众多女运动员抱怨“存在性别歧视”。

这款运动服没有袖子，裤裆露在外面，更像是泳衣而不是田径运动服。前美国5000米冠军劳伦·弗莱什曼在社交媒体上表达了愤怒：

“这不是一件精英运动服，这是一件由父权制设计的服装。”

耐克内部人士评论说，这样的灾难迟早会发生：“由于大规模裁员和组织重组，公司已经陷入了混乱。”

同一时期，耐克的竞争对手正在迅速蚕食其市场份额。

在耐克开发出气垫鞋30多年后，瑞士品牌AOP研发出了自己的减震技术，并誓言要打造世界上最轻的跑鞋。

它起源于加拿大，将营销触角伸向社区，在世界各地举办瑜伽活动。

中国的安踏、李宁、特步等也在不断以新技术、新产品向耐克发起挑战甚至碾压，并将竞争从中国市场推向东南亚等海外市场。

耐克创始人菲尔·奈特说，你必须了解消费者想要什么。创业之初，他跑遍了健身房和网球场，在跑道上招募员工，就是为了更贴近消费者。

如今，耐克开始被消费者视为一个“老品牌”：“没有什么新东西可看。”

财报发布会上，汤若秀向全体股东宣布：“我们的优势是可以更快地接触到消费者。”

但有媒体评论称：“在汤若虚的带领下，耐克正一步步向柯达靠拢。”

【参考】

[1] “耐克首篇报道：利润率尾部因素开始积累，营收进入恢复性增长期”海通证券

[2]《耐克与胜利》THE WALL

[3]《从 到 ，耐克能做到吗？》

[4]《耐克：价值史诗》

欢迎关注【华商谋略】，认识风云人物，阅读传奇谋略。