西甲球队赞助商 中国科技精英的“异类”：李宁的出海之旅

文字| 海外媒体

在炎热的南亚印度大陆，中国科技精英近年来成为常客。 他们利用自己在移动互联网或者手机硬件方面在中国市场取得成功的经验，希望能够赢得这里13亿人民的认可。

在这些东亚精英的面孔中，有一个“外星人”。 他们并非来自高科技公司，很难说他们在中国市场100%成功。 他们甚至刚刚跨过了公司的生死线。 但他们相信，只要瞄准这里13亿的消费市场，作为运动品牌，他们也可以走上国际化之路。

为此，他们至少花费了1亿元人民币——这个数字其实并不比中国手机厂商在这里的营销费用少，但还需要更长的时间来检验结果。

李宁在中国市场是家喻户晓的品牌。 在经历了两轮国际挫折后，它正在印度重启海外征程。

第一次试水

如果要给中国企业在海外排个资历的话，李宁绝对是最早的“老大哥”之一。

1999年，李宁公司成立国际贸易部。 当年8月，组团参加德国慕尼黑ISPO体育用品博览会。 除了树立国际品牌形象外，其主要目的是联系海外经销商，参与欧洲市场的竞争。

当时，李宁在中国市场的营收为7亿元人民币，是当之无愧的“老大哥”。 然而，1980年进入中国的耐克营收只有3亿元，1997年进入中国的阿迪达斯也只有1亿元。 或许正是这样的数据对比，让李宁夫一想到国际化就有了勇气，开始关注发达国家市场。

到2000年，李宁公司已在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家扩大了特许经销商。 2001年，李宁开始尝试赞助国外运动队，如世界体操锦标赛的法国队和西班牙队，以及覆盖足球和篮球的意大利队和捷克队等。

同年10月，李宁首家海外品牌形象店在西班牙桑坦德开业——这几乎是中国品牌第一次主动亮相欧美市场。 三四年后，联想、TCL等通过国际市场的跨国并购吸引了海外的关注。 而对于华为来说，仍在“寒冬”中苦苦寻找救生索。

但李宁的海外之旅注定没有后劲。 由于缺乏国外市场经验、缺乏有实力的经营者、品牌认知度不高，李宁的海外销量一直较低，其直营形象店也处于“赔钱又赚钱”的状态。 到2006年，国际市场销售额仅占总营业额的1.1%。

至此，李宁基本放弃了拓展海外销售的努力。

众多西班牙体育明星对李宁情有独钟

西班牙往事

2009年，李宁再次打开国际化大门。

当时，李宁面临国内市场耐克、阿迪达斯通过重新调整策略进入快速上升轨道的局面，而以安踏为代表的晋江品牌则成为其追赶者。

李宁做出了一系列应对措施，出海的定位是用国际化提升国内品牌价值。 为此，李宁管理层明确向阿迪达斯发起挑战，决心到2018年成为全球排名前五的运动品牌之一，届时其20%以上的收入将来自海外市场。

人们对西班牙市场下了重注。 当时给李宁带来信心的人名叫劳尔·德·巴勃罗（Raul de Pablo），他的家族在西班牙经营一家运动服装加工厂。 李宁对西班牙体育的赞助以及2008年奥运会的高光时刻让西班牙人看到了商机。 他与李宁公司签订了一份事后看来“难以置信”的协议：他可以将自己设计、生产和销售的所有运动产品打上“李宁”商标，条件是他要负责资助西班牙“李宁”公司。李宁”体育赞助。 并向李宁公司支付许可费。

按照当时的逻辑：对于劳尔来说，他自己的工厂本身就是生产运动产品的，所以他得到了一个他认为足够强大的身体护理品牌； 对于李宁来说，省去了新产品开拓欧洲市场的需要。 既定的生产线和设计团队甚至可以节省体育赞助的费用，但通过劳尔，“李宁”标志可以传播到西班牙国内商店。 看来不仅能赢得名气，还能收到授权费，节省赞助费。

对于李宁来说，这就是欧洲市场的支点。 同时还在美国开设旗舰形象店并通过电商拓展市场西甲球队赞助商，并在新加坡通过自营店拓展羽毛球品类市场。

阿迪达斯是2008年北京奥运会的赞助商，当看到竞争对手品牌创始人李宁点燃火炬时，阿迪达斯高管感到不寒而栗。 彼时，李宁在国内外市场正处于鼎盛时期。

一开始，李宁在欧洲确实取得了成绩。 2010年，“李宁”成为西甲球队“西班牙人”的赞助商，2011年成为塞维利亚队球衣和训练用品的主赞助商。 根据当时公布的数据，劳尔2010年在西班牙实现李宁服装鞋履销售额超过600万欧元，将经销网点扩大到500多个，预计2011年将达到1300万欧元， 5年内的销售目标。 金额4500万欧元。

但奇怪的是，到了2012年中期，情况突然急转直下。 劳尔的公司突然陷入困境，濒临破产。 他曾向李宁总部请求200万欧元的帮助。

但此时，李宁有太多的担忧。 国内市场，品牌重塑策略失败，库存积压，CEO张志勇濒临被解雇。

军队溃败如山。 2012年，李宁美国波特兰旗舰店发生员工流失； 7月，劳尔破产； 同月，张志勇黯然退休； 不少西甲俱乐部球员失去了衣服和球鞋赞助商，一度被当地媒体嘲讽“赤裸裸地踢球”； 9月，李宁香港分公司关闭。 一瞬间，李宁的国际化战略陷入混乱。

为什么选择印度

沉寂七年之后，李宁终于开始复苏，踏上了第三次国际征程。

这段时间李宁在中国发生的事情是，创始人李宁亲自出马，取代了第二任CEO金振军。 公司业绩也开始回升。

尤其是当李宁在国际时装周大放异彩时，海内外消费者看到了李宁的新可能性。

李宁的国际化之路第三次重启。

今年2月，李宁斥巨资签下两位印度羽毛球明星斯里坎特和辛杜。 其中，辛杜获得了羽毛球史上最昂贵的赞助合同之一，四年赞助费近4738万元。 包括辛杜在内，李宁以接近1亿的价格签下了5名印度羽毛球明星，并与印度奥委会签署了为期两年的赞助协议，为印度运动员和官员提供2020年东京奥运会的比赛。 训练服、休闲服和运动鞋。

是印度世界级明星，现为李宁代言人

与安踏高调收购欧洲品牌“”不同，李宁更像是小跑快跑的海外布局：以印度为核心，然后逐步征服南亚市场，以及亚洲市场。

之所以是印度，是因为印度让世界热切的体育产业等得太久了，现在从羽毛球到足球再到电子竞技，终于在传统的印度包装起来，开启了突破口。

过去三年，足球、卡巴迪、羽毛球甚至电子竞技等运动正在书写国家体育发展的故事。 这一最新趋势在印度被称为“体育改革”。

研究机构数据显示，印度体育产业增速已达15%，远高于5%的世界平均增速。 体育产业已成为印度最大的未开发产业之一。 预测显示，到2023年，印度体育健身产品市场价值将达到55亿美元，十年后印度或将成为体育产业强国。

印度体育产业的厚望并非天上掉馅饼。 首先，印度人口数量多且年轻化，中产阶级不断壮大，为体育产业提供了稳定的支持预期。 不同的运动会在不同的观众中升温； 其次西甲球队赞助商西甲球队赞助商，印度的体育格局正在逐渐呈现出从“板球唯一国民运动”到与世界范围内更多“流行”运动并存的逐渐转变，包括电子竞技在印度的逐渐升温，这给印度带来了巨大的影响。体育产业的进一步发展具有广阔的想象空间。

特别值得一提的是印度电子竞技的现状。 2018年，印度电竞收入排名仅第16位，远远落后于中国、美国、日本、韩国。 但从印度本土电竞战队运营商的角度来看，印度拥有超过中国的庞大青少年群体，其不断发展的网络基础设施给了印度电竞发展机遇，而中国拥有非常完善的电竞生态系统。 可以给印度提供更好的借鉴。

对于正在布局电竞产业的李宁来说，印度羽毛球的崛起以及电子竞技的乐观前景，给了李宁进军印度市场的最佳动力。 或许对于现在的李宁来说，印度让他看到了20年前的中国。

除了国际时装周的成功，李宁真正的海外战场在印度及周边地区